近日，國有資產監(jiān)督管理委員會發(fā)布關于印發(fā)《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》的通知，通知指出，近年來，中央企業(yè)雖然進入世界500強企業(yè)的數(shù)量逐年增多，但“大而不強”的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。因此，中央企業(yè)要實現(xiàn)“做強做優(yōu)、世界一流”的目標就必須努力打造世界一流的品牌。
通知指出，加強品牌建設是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產品和一流的服務，更要有一流的品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標志，是高品質的象征，是企業(yè)知名度、美譽度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。
隨著新一輪科技和產業(yè)革命加快演進，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術廣泛應用，擁有差異化和高品質的品牌優(yōu)勢，日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關鍵。中央企業(yè)要贏得新的競爭優(yōu)勢，就必須通過打造一批具有核心知識產權的自主品牌，實現(xiàn)由規(guī)模擴張向質量效益轉變，由價值鏈低端向價值鏈高端轉變。
同時，通知也強調，品牌國際化是實施“走出去”戰(zhàn)略的重要手段。隨著經(jīng)濟全球化進程加快，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領全球資源配置和開拓市場的重要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產，實施并購重組，主導國際標準制定，贏得了更大的發(fā)展空間。
值得關注的是，通知對中央企業(yè)加強品牌建設的主要內容也進行了說明：
第一，大力實施品牌戰(zhàn)略。中央企業(yè)要結合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、內外資源稟賦、企業(yè)文化傳承等因素，加強頂層設計，制定或完善適合本企業(yè)的、具有獨創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實施、系統(tǒng)推進。要將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略，滲透到公司運營管理的各個層面，建立以客戶為中心、培育差異化競爭優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略導向機制和流程，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置，促進品牌建設與業(yè)務發(fā)展的協(xié)同。要保持品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，加強對品牌戰(zhàn)略落實情況的督促檢查和評價考核，持續(xù)加強品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行。
第二，準確把握品牌定位。要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價值，在充分了解市場需求和研究比較優(yōu)勢的基礎上，根據(jù)行業(yè)特點、企業(yè)實際和產品特性，科學確立品牌定位。要把握規(guī)律性，根據(jù)目標市場塑造品牌形象，防止貪多求全導致品牌定位模糊，防止盲目擴張給品牌帶來損害。要突出差異性，精心提煉品牌核心價值理念，樹立品牌在消費者心目中有別于競爭對手的獨特地位。要保持穩(wěn)定性，企業(yè)的設計、生產、營銷和服務等都要始終緊緊圍繞品牌定位，準確體現(xiàn)品牌核心價值理念。要正確處理好企業(yè)品牌和產品品牌的關系，根據(jù)戰(zhàn)略需要明確品牌架構及發(fā)展模式，做到既相得益彰，又合理規(guī)避相互背書帶來的風險。
第三，加強自主創(chuàng)新。中央企業(yè)要把自主創(chuàng)新作為培育品牌的內核，把品牌價值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標準。要抓住標準、設計、集成、服務等關鍵環(huán)節(jié)，強化技術攻關，形成自主知識產權和品牌優(yōu)勢。要堅持以市場為導向，以發(fā)掘和引領需求為追求，瞄準國際一流先進水平，通過引進、消化、吸收再創(chuàng)新，大力增強集成創(chuàng)新能力，培育原始創(chuàng)新能力，加快擁有一批核心關鍵技術，努力實現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉變。要緊盯客戶需求，加強服務創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，提高精細化管理水平，敏銳把握市場變革的趨勢和關鍵，快速有效地響應需求變化，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。要大力改造提升傳統(tǒng)產業(yè)，有序進入高新技術產業(yè)和戰(zhàn)略性新興產業(yè)，通過自主創(chuàng)新在若干關鍵領域形成以自主知識產權為主導的技術標準體系，將國內標準上升為國際標準，增強國際標準制定的話語權，搶占產業(yè)發(fā)展的制高點。
第四，努力追求高品質。中央企業(yè)要把高品質作為品牌的基石，堅持客戶至上，重視客戶感知，把不斷提升產品和服務的質量作為最高追求，以更高的品質使客戶感到物超所值。要建立健全全面質量管理體系，加強全員、全過程、全方位、全壽命周期的質量管理，規(guī)范生產流程，細化管理標準，確保產品質量，生產出經(jīng)得起客戶挑剔的產品。要從大局著眼，細微處著手，高度關注客戶訴求，完善服務體系，有效應對客戶投訴，提供令消費者感動的人性化服務。要堅持精益求精，使產品、服務和工程經(jīng)得住歷史檢驗，努力打造一流品牌和國際知名品牌。
第五，提高精致管理水平。中央企業(yè)要把精致管理作為創(chuàng)建品牌的保障，持續(xù)提高品牌管理的專業(yè)化水平。要嚴格辨識各類品牌要素，統(tǒng)籌規(guī)劃、分類管理，系統(tǒng)集成。要完善品牌架構，有效整合集團公司和所屬企業(yè)品牌資源，優(yōu)化品牌名稱、標識、符號等要素，聚焦消費者的關注，通過品牌要素將品牌核心價值理念準確傳遞給消費者，并形成牢固的品牌記憶；要積極探索將品牌資產納入價值管理范疇，逐步規(guī)范品牌資產評估、流轉和授權行為；要加強輿情監(jiān)測，建立品牌危機預警機制、風險規(guī)避機制和緊急事件應對機制，有效維護品牌聲譽，持續(xù)提升品牌危機處置水平。要開展經(jīng)常性的品牌管理成效“回頭看”工作，及時總結經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)問題，持續(xù)改進。要積極開展國際對標，不斷提升品牌國際化水平。要做好并購品牌的管理工作，并購前要嚴格盡職調查、反復論證，可以采取聯(lián)合品牌或過渡品牌等多種并購方式，并購后要做好并購品牌的維護，實現(xiàn)并購品牌與原有品牌的有機融合。
第六，拓展品牌營銷傳播渠道。要抓住各種有利時機，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運用新媒體，做好形象公關，講好自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價值。要緊跟市場變化，增強品牌傳播的及時性、有效性，凝聚品牌傳播的正能量。要通過建立品牌聯(lián)盟、借助國際媒體資源和主動參與具有全球影響力的活動，提升品牌的全球知名度。在加強品牌本土培育和推廣的同時，要根據(jù)國外文化習俗、市場競爭狀態(tài)、消費者習慣及法律法規(guī)等特點，開展品牌國際化工作，要自覺遵守當?shù)胤煞ㄒ?guī)，善于融入當?shù)厣鐣?，承擔相應社會責任，有效提高品牌的知名度和美譽度。
第七，嚴格開展品牌保護。要堅持品牌建設與知識產權保護工作相結合，完善商標戰(zhàn)略，及時規(guī)范注冊商標、商號等商業(yè)標識，防止惡意搶注；要通過對專利、商標、商業(yè)秘密、著作權等的綜合運用，建立完善的品牌保護體系；要實時監(jiān)控、調查、評估品牌資產保護狀態(tài)，運用協(xié)商溝通、輿論維權、法律武器等手段打擊各種侵權行為，堅決維護品牌資產的權益不受侵犯。要做好商標、專利等方面的國外注冊工作，防范各種侵權行為，加強自主品牌在國外的保護力度。
第八，堅持誠信合規(guī)經(jīng)營。中央企業(yè)要把誠信作為品牌的命脈，依法經(jīng)營、誠實守信，嚴守商業(yè)道德操守，嚴格兌現(xiàn)承諾，堅決杜絕“店大欺客”的行為發(fā)生，努力打造“百年老店”；要真誠面對消費者，及時跟蹤和回應客戶訴求，出現(xiàn)信譽危機時，不回避、不掩蓋、不敷衍，將客戶投訴的壓力轉化為塑造品牌的動力。要加強公共關系建設，積極維護投資者、債權人、供應商等相關方的利益，完善信息披露制度，營造良好的品牌建設環(huán)境。要堅持以人為本，切實抓好資源節(jié)約、環(huán)境保護、安全生產，構建和諧企業(yè)，塑造良好形象。要繼續(xù)做好服務國家戰(zhàn)略、保障市場供應、維護公共安全、促進物價穩(wěn)定、參與援疆援藏援青扶貧等工作，踴躍參加社會公益活動和應急救援，發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用，努力成為被全社會廣泛認可的負責任的企業(yè)。（中國新聞網(wǎng)）
決策者說：
國資委：央企品牌建設應成為“一把手”工程
新華網(wǎng)
國務院國資委副主任黃淑和在１５日舉行的中央企業(yè)品牌建設工作座談會上說，缺少全球叫得響的知名品牌是中央企業(yè)最突出、最嚴重的短板。“品牌建設是內強素質、外塑形象的系統(tǒng)性工程，是一項需要一以貫之、持之以恒的工作，應該成為‘一把手’工程。”
黃淑和說，在國務院國資委監(jiān)管的中央企業(yè)中，有４５家進入２０１３年世界５００強，但在國際權威品牌評估機構“英特品牌”公布的榜單中，還沒有一家中央企業(yè)入圍“全球最佳品牌１００強”。“目前，全球８０％的市場已被２０％的著名品牌壟斷，沒有品牌的企業(yè)，只能成為賣苦力的工廠。”
他特別強調，加強品牌建設，迫切需要中央企業(yè)負責人更新觀念、開放思想，要把品牌建設作為“一把手”工程來抓。“各級企業(yè)的‘一把手’要親自抓，分管領導要深入抓，其他領導要協(xié)助抓；還要設置專門機構、配備專業(yè)人才、安排專項資金，大力推進品牌戰(zhàn)略。”
黃淑和還透露，國資委正研究對包括品牌價值在內的無形資產進行考核。在去年底修訂的《中央企業(yè)負責人經(jīng)營業(yè)績考核暫行辦法》也提出，將增設品牌建設特別獎，以表彰在品牌建設方面取得突出成效的企業(yè)，并在考核中給予加分。
“我們希望到２０２０年末，能涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著的企業(yè)，形成一批質量優(yōu)良、服務上乘、具有廣泛影響力的知名品牌，培育一批擁有自主知識產權和國際競爭力的自主品牌。”黃淑和說。（記者何宗渝）
獻計央企品牌建設：
央企品牌建設之道
價值中國網(wǎng)
樹立卓越的品牌形象、創(chuàng)建國際知名品牌已成為當前我國領先企業(yè)的重大戰(zhàn)略課題。而央企作為我國企業(yè)的生力軍和代表者，必須在創(chuàng)建國際知名品牌方面扮演先行者的角色。其一，央企塑造國際知名品牌有利于提升中國企業(yè)的競爭力，更是央企參與國際競爭的必然舉措。研究表明，國際知名大型跨國企業(yè)在追求市場和財務目標的同時也追求社會目標（如最受尊敬的企業(yè)，最具社會責任的企業(yè)等）。因為具有良好的社會聲譽和卓越企業(yè)形象不僅可以給企業(yè)帶來社會效益，而且可以帶來經(jīng)濟效益。其二，央企創(chuàng)建國際知名品牌有利于提升中國在國際產業(yè)分工中的地位。中國經(jīng)濟要向產業(yè)價值鏈的高端攀升，實現(xiàn)“橄欖型”（制造能力強）向“啞鈴型”（研發(fā)和銷售能力強）的轉變，必須有一大批具備國際競爭力的知名品牌作支撐。其三，央企創(chuàng)建國際知名品牌還有助于提升整個國家的經(jīng)濟實力和國家形象。長期以來，中國主要出口大宗產品或加工貿易（OEM），缺少國際知名品牌，其結果是“中國制造”在世界成為“低價”的代名詞。同時自主品牌是國家形象的重要組成部分，因此，發(fā)展一批中國自主的國際知名品牌，有助于提升中國的整體經(jīng)濟實力和國家形象。中共中央《十一五規(guī)劃》、《十七大報告》中，把培育中國自己的跨國公司和國際知名品牌作為落實科學發(fā)展觀、轉變經(jīng)濟增長方式的重要任務之一。作為中國企業(yè)的主力軍和代表者的央企在樹立卓越品牌形象和創(chuàng)建國際知名品牌方面肩負神圣使命和重大責任。
大量研究和諸多實踐表明，企業(yè)品牌的核心內涵主要體現(xiàn)在企業(yè)社會責任和企業(yè)能力兩大方面，如同對優(yōu)秀人才的選拔需要“德才兼?zhèn)?rdquo;一樣，當一個企業(yè)的社會責任和企業(yè)能力都表現(xiàn)卓越，就好比一個企業(yè)已經(jīng)“德才兼?zhèn)?rdquo;，表明企業(yè)具有卓越的企業(yè)品牌，而備受利益相關者（股東、消費者、政府、上下游伙伴等）的尊重和好評。其中，企業(yè)社會責任指企業(yè)的道德觀和責任感，企業(yè)社會責任分為基本責任和衍生責任?；矩熑我笃髽I(yè)為社會提供合格、優(yōu)質的產品，能夠持續(xù)贏利、依法納稅、促進就業(yè)、維護利益相關者的合法權益等。履行了基本責任，企業(yè)才能考慮慈善捐贈、公益事業(yè)等行為，這是企業(yè)的衍生責任。企業(yè)社會責任的形成與履行又與企業(yè)文化密切相關。企業(yè)能力是企業(yè)品牌建設的重要維度和指標，是指企業(yè)與提供卓越產品或服務相關的專業(yè)能力，主要指技術研發(fā)能力、管理創(chuàng)新能力，吸引和維系人才的能力和國際化經(jīng)營能力。因此，本文將從企業(yè)社會責任、企業(yè)文化，自主創(chuàng)新能力（主要指技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新能力），吸引和留住關鍵人才能力以及國際經(jīng)營能力等方面探討央企如何做品牌。
1,成為履行企業(yè)社會責任的領頭雁。企業(yè)社會責任已經(jīng)成為世界性的潮流，越來越多的政府、組織和社會公眾將企業(yè)的社會責任表現(xiàn)作為評價企業(yè)及其產品服務的重要標準。企業(yè)履行社會責任也是促進全球經(jīng)濟發(fā)展與社會進步的時代潮流，是建設和諧社會與世界的重要基礎。創(chuàng)建卓越品牌的本質是需要在消費者大腦中根植企業(yè)積極、正面、獨特的品牌聯(lián)想，企業(yè)是建立品牌資產的重要載體和杠桿，而具有較高社會責任感的企業(yè)，則更容易在消費者大腦中產生積極的品牌聯(lián)想，形成良好的品牌關系。作為央企來說，需要從戰(zhàn)略高度認識企業(yè)社會責任。無數(shù)實踐也表明：主動承擔社會責任，為國家發(fā)展、社會進步和人類生活品質提升做出積極貢獻的企業(yè)，通常具有良好的企業(yè)形象，并受到社會的尊敬。例如中國移動在2009和2010年均位居全球最有價值500品牌排行榜中國內地公司之首，這與中國移動高度重視踐行社會責任行動是分不開的。中國移動的社會責任主要體現(xiàn)在五個方面：（1）中國移動深入拓展農村工程。中國移動是國家“村村通電話工程”的主要參與者之一，截止2008年底，中國移動“村村通電話工程”建設累計投入資金195億，已累計超過60000個偏遠村莊新開通了移動電話。中國移動“村村通電話工程”不但為當?shù)厝嗣駛兇憩F(xiàn)代化通信手段，更為當?shù)剞r村經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了重要作用。（2）中國移動全力強化生命工程。保證網(wǎng)絡穩(wěn)定和應急通信暢通，是中國移動作為網(wǎng)絡運營商最直接的社會責任。在2008年面對雨雪冰凍災害、“5.12”汶川大地震以及南方洪澇災害中，中國移動以出色的應急通信保障和全方位的災害救援為災區(qū)和民眾做了積極貢獻。（3）中國移動投身社會公益，關懷弱勢群體。幫助貧困人口、關注弱勢群體、提升生活水平是中國移動承擔社會責任、助建和諧社會的重要工作。中國移動在國家的同意安排下，對口支援西藏改則縣，從2002年起，公司共四次派出援藏骨干，累計投資8196萬。2007年12月，中國移動與全國婦聯(lián)合作開展“中國溫暖‘12.1’愛心基金”，旨在為萬名艾滋病致孤兒尋找愛心家庭，中國移動捐款5000萬為啟動金。在湖北，實施“特困單親母親安居工程”，從2005年到2008年，每年捐款20萬元。 （4）中國移動支持教育發(fā)展，關注祖國未來。中國移動始終將教育作為企業(yè)參與公益慈善事業(yè)的關鍵領域之一。根據(jù)中國教育現(xiàn)狀，公司在繼續(xù)加大對教育基礎設施建設捐贈的同時，開展了一系列有針對性的教育專項公益活動，并取得了豐碩成果。2008 年中國移動獲得了中國殘疾人聯(lián)合會、中國紅十字會、中華慈善總會、中國環(huán)境保護基金會等聯(lián)合頒發(fā)的“公益典范助教育人獎”。到2008年底，中國移動開展的愛心圖書館捐助項目已經(jīng)為中西部23個省區(qū)的1000所農村中小學建圖書館，累計捐書231.7萬冊。（5）中國移動查封“黃毒”網(wǎng)站，履行社會責任。2009年，中國移動響應國家號召，全員動員鐵腕查封“黃毒”網(wǎng)站，花大力氣采取了有效措施，并卓有成效。中國移動作為國有骨干企業(yè)，不為追求經(jīng)濟收益而放棄自己的社會責任，不為經(jīng)營發(fā)展而姑息縱容手機色情網(wǎng)站。其嚴厲打擊淫穢色情手機網(wǎng)站，清理整治各種不良信息的活動，體現(xiàn)了從事網(wǎng)絡運營的電信運營商的社會責任感。
當前，央企的社會責任越來越多地和綠色經(jīng)濟、低碳經(jīng)濟結合在一起。許多央企都在根據(jù)自身業(yè)務特點，大力推進節(jié)能減排和環(huán)境保護工作。例如，作為央企中首家發(fā)布社會責任報告的國家電網(wǎng)公司積極履行社會責任，大力推進企業(yè)經(jīng)營和電網(wǎng)發(fā)展方式的轉變，實現(xiàn)企業(yè)和社會資源的更優(yōu)配置，協(xié)調推進企業(yè)和社會可持續(xù)發(fā)展。具體來說，就是通過有效管理企業(yè)運營對利益相關方和自然環(huán)境的影響，在建設和運營電網(wǎng)的過程中貫徹落實安全、高效、綠色、和諧的要求，保障更安全、更經(jīng)濟、更清潔、可持續(xù)的能源供應，促進發(fā)展更加健康，社會更加和諧，生活更加美好，提高利益攸關者的滿意度，實現(xiàn)企業(yè)和社會價值的最大化。
2,塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，通過建立價值認同打造卓越企業(yè)品牌。企業(yè)文化是企業(yè)生存和發(fā)展的動力源（600405,股吧）泉。包括企業(yè)的基本信念、核心價值觀、道德規(guī)范、規(guī)章制度、管理風格、思想方式和行為方式等。企業(yè)文化是可以控制、管理或改變的，它是一種過程，而非僅是靜態(tài)的結構，除鼓勵企業(yè)成員主動參與群體目標實踐，并期望個人善盡職守，用企業(yè)文化的影響力，引導組織成員行為，也提供成員行為的準則，使成員對自己行為產生自我監(jiān)督的效果。優(yōu)秀的企業(yè)文化是塑造企業(yè)品牌不可或缺的土壤。
以國家電網(wǎng)公司為例，優(yōu)秀的企業(yè)文化是實現(xiàn)國家電網(wǎng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要保障，為國家電網(wǎng)公司科學發(fā)展提供強有力的思想保證、精神動力和文化支持。近年來，國家電網(wǎng)公司黨組從服務黨和國家工作大局、建設“一強三優(yōu)”現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略高度出發(fā)，全面推動企業(yè)文化發(fā)展，優(yōu)秀企業(yè)文化建設取得積極進展，形成了一系列先進理念和一大批優(yōu)秀文化成果，在培育核心競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力，提升企業(yè)在國際國內的社會影響力，建設國際一流知名企業(yè)，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。同樣，從中國移動通信的企業(yè)文化建設來看，中國移動通信企業(yè)文化的核心內涵是“責任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼濟天下、善盡責任、不斷進步的優(yōu)秀企業(yè)公民。中國移動將“正德厚生， 臻于至善”的企業(yè)核心價值觀落實于企業(yè)經(jīng)營與日常行為中，追求企業(yè)與產業(yè)、社會及自然的和諧共生、共同繁榮，其責任意識不斷被認同。中國移動鑄就誠信服務品牌。從企業(yè)的核心價值觀出發(fā)，中國移動將鍛造企業(yè)核心競爭力，持續(xù)保持領先優(yōu)勢的目標落實到誠信經(jīng)營，維護消費者合法權益上。
3,大力提升自主創(chuàng)新能力。創(chuàng)新既是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的“核動力”，更是衡量企業(yè)品牌強弱的重要維度和關鍵指標。自主創(chuàng)新能力主要表現(xiàn)為持續(xù)的技術創(chuàng)新能力和管理創(chuàng)新能力。實踐和研究都表明，國際知名品牌的企業(yè)之所以能在在產品和服務質量上始終走在前列，其持續(xù)的技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新發(fā)揮了重要的作用。正是憑借強大的技術優(yōu)勢和全球化管理能力，國際知名品牌企業(yè)才能在全球市場確立領頭羊地位。如豐田汽車以技術創(chuàng)新推動可持續(xù)發(fā)展，用自身的低碳實踐樹立起良好的企業(yè)品牌形象，這表現(xiàn)在兩方面：（1）研究可持續(xù)發(fā)展的汽車產品。為了實現(xiàn)“通過汽車為創(chuàng)造富裕社會作貢獻”這一豐田的基本理念，豐田力求通過技術創(chuàng)新解決環(huán)境、安全、交通堵塞等課題，實現(xiàn)并向社會提供可持續(xù)發(fā)展的汽車產品。自1997年，在世界率先推出油電混合動力車普銳斯以來，豐田已經(jīng)在世界各地銷售了超過140萬輛的混合動力車。（2）創(chuàng)辦可持續(xù)發(fā)展的生產工廠。豐田積極開展“可持續(xù)發(fā)展的生產活動”，以“充分利用自然、建設與自然相協(xié)調的工廠”為概念，努力使生產與自然循環(huán)相協(xié)調。在包括中國在內的全球工廠，豐田正在積極推動建設降低環(huán)境負荷的環(huán)境工廠。
同樣，通用電氣的卓越管理創(chuàng)新為提升其品牌形象立下了汗馬功勞。通用電氣作為自道·瓊斯工業(yè)指數(shù)1896年設立以來唯一一個仍在榜上的大型企業(yè)，在其發(fā)展中依托了很多次管理創(chuàng)新活動，更在2007年以4069.5億美元成為全球市值最大的企業(yè)。其管理創(chuàng)新不但給企業(yè)帶來豐厚的收益，其成功的管理也使得通用電氣公司在全球樹立了卓越的管理創(chuàng)新。通用電氣不斷革新管理體制：分權的事業(yè)部制、戰(zhàn)略事業(yè)部制、執(zhí)行部制（從60年代實施戰(zhàn)略事業(yè)部制，從1966到1976年，通用銷售額增加了一倍，從71.77億美元到156.97億美元）。 通用電氣成功運用6西格瑪質量管理，并推廣到企業(yè)的各個部門的各個業(yè)務，從1995年引進6西格瑪，僅僅1999年一年就節(jié)約資金160億美元。 通用總裁杰克韋爾奇在任時期推行創(chuàng)新的“無邊界組織”管理，使得通用電氣的市場價值從1981年的120億美元升到1998年度的2800億美元，這些都為當時通用電氣的品牌提升起到了重要突破性作用。
4,不斷提升吸引和留住關鍵人才的能力。吸引和維系關鍵人才是中央企業(yè)企業(yè)能力的重要指標，不僅是因為企業(yè)的發(fā)展關鍵在人，而且從長遠來看央企面臨著人才競爭的雙重壓力：一方面，世界500強企業(yè)進入中國后紛紛加速實現(xiàn)人才本土化，千方百計吸引優(yōu)秀人才，人才競爭日趨國際化；另一方面，隨著央企的不斷發(fā)展壯大，對高素質人才的需求越來越迫切。因此，創(chuàng)新管理機制，吸納優(yōu)秀人才，是央企未來發(fā)展的重要人才戰(zhàn)略舉措。牢固樹立科學人才觀，建立有利于人才培養(yǎng)和優(yōu)秀人才脫穎而出的激勵機制，抓住培養(yǎng)、吸引、使用等關鍵環(huán)節(jié)，建立科學的選人用人機制，增加教育培訓投入，大力開展全員培訓，提高隊伍整體素質，培養(yǎng)高水平的經(jīng)營管理者隊伍、管理人才隊伍、技術人才隊伍和技能人才隊伍。大力培養(yǎng)科研學術帶頭人、積極引進專家型、復合型高水平人才。因此，在創(chuàng)建央企強勢品牌的過程中，必須創(chuàng)新機制提高企業(yè)吸引和維系關鍵人才的能力，一方面從企業(yè)內部夯實強化企業(yè)的人力資源基礎，另一方面在企業(yè)外部能對利益相關者產生積極的品牌聯(lián)想。中國石化（600028,股吧）卓有成效的關注員工計劃令中國石化的品牌形象得到了極大提升。中國石化把員工作為企業(yè)最寶貴的財富，在員工管理、員工保護、員工發(fā)展等各個環(huán)節(jié)都采取了富有效果的實踐，主要體現(xiàn)在：提供競爭性薪資和績效化考核吸引和留住人才；關注員工職業(yè)發(fā)展，將教育和培訓貫穿員工成長的整個過程；制定完善的《員工守則》，使員工行為更加規(guī)范，并推動實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標；大力弘揚“愛我中華、振興石化”精神，通過對先進人物的表彰與宣傳，在全公司強化石化精神；繼續(xù)推行職業(yè)健康及安全計劃，關注員工切實利益。
5,構筑國際化經(jīng)營能力。企業(yè)的國際化水平和在全球市場的表現(xiàn)，是衡量央企企業(yè)能力的重要指標，更是新形勢下央企品牌內涵的重要組成部分。因此，央企做品牌，必須具有國際化的品牌形象。
以中國石油（601857,股吧）為例，中國石化作為我國在參與國際能源市場競爭的核心力量，一直以提高與國際領先能源企業(yè)競爭的素質和水平作為企業(yè)發(fā)展的重要社會責任，在“走出去”戰(zhàn)略的引導下，通過參與海外油氣勘探開發(fā)、國際石油工程、國際煉油工程、國際貿易四個方面，積極爭取樹立良好的國際形象。
1）海外油氣勘探開發(fā)。中石化從2004年與沙特阿拉伯簽署天然氣開采協(xié)議，實現(xiàn)海外權益油零的突破，并是中國第一次登陸世界最大的油氣富集地；2006年以35億美金收購俄羅斯烏德爾特石油公司，也是中國石油企業(yè)首次涉足俄石油業(yè)；2007年與伊朗簽署亞達瓦蘭油田開發(fā)協(xié)議，此油田是最大未開采油田之一；2009年成功收購Addax。這不但減輕了中石化對外購原油的依賴度，同時爭強了與國際領先能源企業(yè)競爭的水平。
2）國際石油工程。中石化憑借其領先的技術，承接了很多國際石油工程項目，如與巴西簽署的管道建設合同，僅2008年一年就 在33個國家執(zhí)行服務合同331個，共金額60.2億美元。承接國際石油工程，不但可以提高國際形象，也可以促進國際企業(yè)間的技術交換，從而爭強國際競爭力。
3）國際煉油工程。中石化是中國最大的煉油企業(yè)，2008年共有6家工程建設企業(yè)在4個國家執(zhí)行13個海外煉化工程項目，不但為其帶來豐厚的收益，而且通過高質量的項目實施體現(xiàn)了卓越的國際形象。
4）國際貿易。與國際領先能源企業(yè)進行合作，簽署長期原油進口合同，不斷開拓渠道，減低采購成本。通過跟有經(jīng)驗的國際石油公司聯(lián)合，也可以通過在其國際經(jīng)驗不足的情況下參與國際投資，提高中標率。
5）中國石化不斷提高產品質量和服務水平。中國石化作為市場經(jīng)濟中的重要一員，很重視以顧客為導向，努力提高產品質量和服務水平，從而樹立其優(yōu)質產品和服務企業(yè)形象。中國石化現(xiàn)有加油站29602座，遍布廣，方便服務。中國石化開展“五星級加油站”評比服務，加強管，提供包括硬件（便利店、對外公廁），軟件（上架服務）等便利顧客的服務。中國石化的油品合格率一直很高，在顧客心目中有很高的質量信賴度。例如：2008年7月2日，河南省7月2日河南省工商局發(fā)布成品油監(jiān)測結果，中國石化加油站被抽檢的乙醇汽油合格率為100%,而社會加油站被抽檢的合格率僅為67.5%。中國石化的加油卡業(yè)務，不但可以方便顧客加油，而且可以作為用油量的統(tǒng)計工具，同時可以通過“油中感激”活動換取優(yōu)惠。
同時，企業(yè)的國際化經(jīng)營不僅表現(xiàn)為市場的國際化，更是表現(xiàn)為技術創(chuàng)新的國際化，經(jīng)營理念的國際化，管理能力的國際化以及資源配置的國際化。以國家電網(wǎng)公司為例，通過實施國際化戰(zhàn)略，國家電網(wǎng)公司在2009年《財富》全球500強企業(yè)中排名的榜單中，位居第15位，較2008年的第24位再度前進近10位。這與國家電網(wǎng)公司不斷強化國際化戰(zhàn)略是分不開的，因為國際化戰(zhàn)略已成為國家電網(wǎng)公司企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重點，國際化能力也成為衡量國家電網(wǎng)公司企業(yè)形象的重要指標。全球500強的大部分企業(yè)都通過實施國際化實現(xiàn)了企業(yè)的跨越式發(fā)展。通過“引進來”、“走出去”等國際化活動，能全面提升國家電網(wǎng)公司的技術創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理能力和資源配置能力，增強企業(yè)的核心競爭力，建設具有國際知名品牌和國際競爭力的國際一流企業(yè)，服務國家能源戰(zhàn)略，并在堅強智能電網(wǎng)的建設，引進國外能源資源、參與國際電力和能源合作中發(fā)揮重要作用。國家電網(wǎng)公司實施以國際技術合作和國際能源合作為主要內容的國際化戰(zhàn)略是學習實踐科學發(fā)展觀的重要體現(xiàn)，符合國家能源戰(zhàn)略和國際化發(fā)展要求。同時帶動提升國家電網(wǎng)在全球的品牌影響力。
綜上所述，央企做品牌，必須首先深刻洞悉品牌的構成內涵，在構成品牌內涵的關鍵指標方面下硬功夫，然后通過專業(yè)化的品牌推廣組合和整合營銷傳播，讓顧客能接觸和感知到品牌的核心價值。同時必須注意，品牌建設絕非一朝一夕之事，而是企業(yè)的一項長期工作。
最后需要指出的是央企品牌建設的核心是樹立受人尊敬的企業(yè)形象。對于央企而言，只有通過塑造社會廣泛認同的卓越品牌，成為一家受人尊敬的企業(yè)，才能在市場主體層面體現(xiàn)國家意志，在企業(yè)發(fā)展層面實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益并重，在國際層面能積極參與國際競爭，樹立良好的國際形象。
全球定位之父：中小企業(yè)如何煉成第一品牌
21世紀經(jīng)濟報道
“未來中國真正的潛力在于管理與定位，其中定位又是管理的基礎，沒有定位知識，無法實施有效的管理，這也是我來中國的目的”，2013年12月，“全球定位之父”杰克·特勞特來華布道，參加“經(jīng)濟轉型高峰論壇”后，接受《21世紀經(jīng)濟報道》專訪，具體回答了企業(yè)擴張、產業(yè)升級和品牌定位等一系列問題。
杰克·特勞特以其40余年全球戰(zhàn)略定位實戰(zhàn)經(jīng)歷，從全球化競爭的視角，建議中國企業(yè)從“制造經(jīng)濟”實現(xiàn)“品牌經(jīng)濟”的轉型。
在他看來，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要創(chuàng)新，而創(chuàng)新遠不止于技術層面，而是延伸至經(jīng)濟層面乃至社會層面。中國企業(yè)曾經(jīng)與泰勒的科學管理與德魯克的組織管理這兩項巨大的社會創(chuàng)新釋放的浪潮擦肩而過，但對定位理論的把握，決定了其能否獲得未來 “新列車”的通行證。
杰克·特勞特于1969年最早提出 “定位”理論。不同于傳統(tǒng)的營銷理論對“如何更好的滿足顧客需求”的關注，特勞特定位理論強調在競爭中贏得顧客在認知中的認同，進而成為顧客首選，成就強勢品牌。
十多年前，這套定位理論被引入中國，在業(yè)界產生巨大反響，成就了加多寶、東阿阿膠、香飄飄、方太等一批中國品牌，受到越來越多中國企業(yè)的認知，并在實踐中檢驗。
中小企業(yè)如何在競爭中擴張
《21世紀》：中國很多企業(yè)是地域型市場，從很低端的市場向高端市場發(fā)展，他們的產品質量、包裝都非常好。但在向高端市場發(fā)展時，面臨著很多同品類大品牌的競爭。您有什么建議？
杰克·特勞特：最好的辦法，就是你在創(chuàng)新之初就有意識地選定一個高勢能的區(qū)域市場。但你不要誤認為高勢能的市場就一定是紐約、巴黎或上海這類市場，而是與你的定位相配稱的市場，專業(yè)上叫具有區(qū)域心智資源的市場。比如，你要做化妝品就不宜從墨西哥、土耳其開始，最好選擇巴黎。據(jù)了解，中國的加多寶涼茶就是從涼茶的故鄉(xiāng)廣東開始的，這個選擇就非常好。
《21世紀》：中國很多企業(yè)在走出去，參與到全球并購，例如吉利汽車并購沃爾沃，雙匯并購史密斯·菲爾德。還有更多的中國企業(yè)選擇了并購并不知名的歐美品牌。對這兩種并購，您怎樣看？
杰克·特勞特：通過并購發(fā)展是一個好方法，像印度并購了捷豹等很多國際品牌，因為你不必自己再花費時間和金錢去打造一個品牌了。同時，你并購了一個品牌，有時也會收羅很多人才，這也很重要。但是，問題的關鍵在于，在并購后你如何繼續(xù)經(jīng)營這個品牌，如何使這個品牌發(fā)展壯大，而不是走下坡路，甚至死去。
并購后品牌遭到破壞的事情時有發(fā)生，比如印度收購捷豹汽車，如果人們知道了捷豹被印度收購了，這對品牌來說就不是一件好事。假如你要買輛寶馬，卻突然發(fā)現(xiàn)寶馬現(xiàn)在變成了一個中國品牌而不是德國品牌，無疑會損害品牌所代表的價值和聲譽。所以，通過并購發(fā)展非常需要技巧，有時你告知外界你收購了某個品牌可能對你的公司和這個品牌并沒有好處。相反，你只需要打造維護好這個品牌，繼續(xù)讓人們認為它就是原來的品牌，以此獲得收益反而更好。
雖然經(jīng)濟全球化使得品牌來自于哪里不像以前那么重要了，但是在認知中，人們仍然習慣地認為來自德國的產品制造工藝一定是一流的，而法國盛產香水與葡萄酒，意大利的設計出名，西班牙的橄欖油很好，這對打造一個品牌來說至關重要。
技術升級不代表產業(yè)升級
《21世紀》：現(xiàn)在中國企業(yè)普遍面臨著勞動力、原材料成本迅速增長，但消費不足，利潤稀薄的境況；另一方面，因創(chuàng)新不足，面對的消費者正從消費能力強的部分，淪落到非核心的消費者。所以中國企業(yè)都在強調產業(yè)升級，您對他們有什么建議？
杰克·特勞特：產業(yè)升級是很重要，但是說起來容易做起來難，尤其是在競爭激烈的品類里。關鍵是你要找到一個很好的定位，使你成為某個領域的第一。這樣，你的品牌就能成為顧客的首選了。在此基礎上，你再慢慢擴張你的定位，使品牌成為顧客首選是第一步，也是關鍵的一步。哪怕縮小了市場，甚至市場縮小到了接近零。
加多寶做涼茶前，涼茶市場小得也可以忽略不計。要特別注意的是，不要以為產業(yè)升級就是要做高科技，就是要從事先進制造業(yè)。涼茶沒有半點高科技可言，相反，它是一個古老的飲品，但當你學會了運營定位來打造品牌，使品牌成為顧客首選時，本質上就是產業(yè)升級了。這才是中國企業(yè)的主流升級方向——即從制造產品升級為制造品牌，由制造經(jīng)濟升級為品牌經(jīng)濟。而準確定位能使產品成為品牌。
《21世紀》：中國制造業(yè)的企業(yè)家經(jīng)常有一個困惑：產品的定位與企業(yè)的定位是否為同一件事情。在不能保證產品技術水平領先的情況下， 如果不轉向多元化，可能就被國際品牌的高端產品顛覆。所以他們選擇在不同的產品品類中走多元化。您建議這些企業(yè)家如何選擇？
杰克·特勞特：通常來說，向不同領域擴張是很難的，因為你沒有根基，很難建立起一個定位。從一個概念換到另一個概念難以成功，你不能讓你的品牌一會代表這個，一會代表那個。我建議你在叢林里找一塊兒自己能夠守得住的陣地，不斷經(jīng)營，不斷做大。
一家企業(yè)跳來跳去是很危險的，我只會建議他們可以先開創(chuàng)一個品類，成為第一。如果有余力，還是建議把這些資源繼續(xù)投入在該領域里，去創(chuàng)新完善，不斷鞏固自己的定位，而不太建議進入其他領域。因為很多時候，當你分兵進入其他領域一段時間后，會突然發(fā)現(xiàn)自己的強勢領域卻難以保住。全球化競爭之下，能夠做好一個生意已經(jīng)很難得了。
至于品牌定位與企業(yè)定位是否為同一件事，準確地說只有品牌定位，因為定位是建立在顧客心智中的，你很難將產品或企業(yè)塞入顧客心智中，這也是定位的終極目的：使品牌成為顧客的首選。
初創(chuàng)企業(yè)要會打游擊戰(zhàn)
《21世紀》：中國現(xiàn)在每年有100萬家新創(chuàng)立的中小企業(yè)，這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)可能只是在一個社區(qū)、一個街道才會被認知，按照定位的理論，他們是否應在社區(qū)、街道持續(xù)經(jīng)營？
杰克·特勞特：小企業(yè)會越來越難發(fā)展，他們大部分要么逐漸消失，要么被大品牌收購，因為大企業(yè)有資源優(yōu)勢，你可以稱之為“叢林法則”。這也就是我很早就說過的，一段時間后，一個品類最后只會剩下兩個品牌，就是“二元法則”。
小企業(yè)唯一生存的辦法是學會在細分市場打游擊戰(zhàn)。我在《商戰(zhàn)》這本書中為打游擊戰(zhàn)的小企業(yè)提出了三條原則，其中一條就是要找到一個小得足夠守得住的市場起步。當然，如果你的表現(xiàn)足夠好，或許有機會將游擊戰(zhàn)升級為側翼戰(zhàn)。如果再發(fā)展順利，甚至可以再從側翼戰(zhàn)轉為進攻戰(zhàn)，這要求一開始定位時就要注意是否具有未來前景。當然，大多數(shù)企業(yè)難免要安于做游擊隊，否則很難生存。換而言之，未來哪怕你只想在一個社區(qū)、一條街道開一家小店，你也要有很好的定位。否則，大品牌只需要付更多的租金，就可以輕易把你擠掉。成功的定位就是要做到獨一無二，無可替代。
《21世紀》：相比美國品牌建立的過程，中國企業(yè)擴張速度更快，對建立品牌的時間要求也更緊迫，但同時，在中國建立品牌的難度也越來越大。美國大致在發(fā)展到什么樣的市場階段后，新品牌迭出的情況就消失了？后面的新品牌又是如何在特定的市場突破的？
杰克·特勞特：在美國，已有很多成熟的品類，或叫基本產品，其中很多領先品牌已經(jīng)存在上百年了。20年代的領導品牌和現(xiàn)在的領導品牌基本都是同一品牌。所以，你能注意到美國的新秀品牌很多是出現(xiàn)在高科技領域，比如亞馬遜、谷歌，這類以前從不存在的品類，而不是在這些基本產品上。
當然，一些老的品類也還在持續(xù)發(fā)展，這是由于有新的子品類出現(xiàn)。例如汽車，上世紀20年代的汽車都是基本款，但現(xiàn)在有了SUV、跑車等。但是同樣地，你必須確保你的品牌在這個品類里是第一。
不過在高科技領域，你可能有更大的發(fā)揮空間，例如在智能手機領域。但是一旦有品牌建立了定位，你的處境便會很艱難，例如一旦出現(xiàn)了谷歌、出現(xiàn)了亞馬遜，第二個就會遇到麻煩。
但在成熟的品類里就很難有定位機會了，除非你確實能發(fā)明出新的東西，或者想出對顧客確有價值的新概念。在成熟的品類里，第二品牌通常是第一品牌份額的50%，第三名是第二名的50%，所以一旦有了第一和第二品牌，后面的品牌發(fā)展空間就很有限，盈利將變得十分困難。而你所能做的，要么重新定位，要么陷入價格戰(zhàn)的泥潭。（作者：趙曉悅）