“國酒茅臺”，為什么就通過初審了呢？

　　一個本來可以持續(xù)演下去的好戲，隨著2012年10月20日商標總局的大筆一揮，“國酒茅臺”的商標自此蒙上了一層撲朔迷離的陰影。商標申請是通過了初審，而對于商標的審判來說，卻是剛剛開始。

　　十多年來，“國酒茅臺”的每一次商標申請，都會成為白酒行業(yè)的熱點話題，茅臺在這條鋼絲上的舞蹈，博得了白酒行業(yè)、營銷界的強烈關注，這場舞蹈可謂是用極低的成本賺足了眼球，也為茅臺的漲價奠定了基礎。可是，或許是茅臺和國家工商總局的評審人事對于這場舞蹈太過于投入，導致忘卻了2010年7月28日工商總局公布的《含“中國”及首字為“國”字商標的審理審查標準》，茅臺的國標申請居然獲得了初審通過，真不知道這場戲國家工商總局將如何收場，也不知道茅臺將如何收場。

　　從營銷學角度上來看，茅臺將免費獲得一場價值不菲的公關廣告，并再一次將國酒茅臺的宣傳語，推上風口浪尖。但是，如果我們冷靜下來，思量幾番，筆者認為，貴州茅臺申請通過“國酒茅臺”商標事件是一場不計負面后果的公關事件。

　　國標爭奪戰(zhàn)：

　　不計負面后果的公關事件

　　首先，商標總局曾多次駁回貴州茅臺“國酒茅臺”商標申請。其次，2010年7月28日，工商總局公布了《含“中國”及首字為“國”字商標的審理審查標準》（以下簡稱《標準》）。《標準》第三部分第一條規(guī)定：對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，以其“構成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。但是，今年10月份國酒茅臺商標申請卻無端地通過了初審。商標局被質疑自是無可非議，同時茅臺所扮演的角色也必將給公眾留下豐富的想象空間。但是，如若此事被競爭對手借以發(fā)揮的話，茅臺勢必會招致猛烈攻擊。

　　第一，炒作成本難以預計。若汾酒、五糧液、瀘州老窖等白酒巨頭聯(lián)合起來，執(zhí)意與國家工商行政管理總局對簿公堂，茅臺此事的炒作成本恐怕難以預計。同時，如果抗議者聯(lián)合通過網(wǎng)絡、電視媒體公眾報道此事，并賦予茅臺一些極具負面意義的身份，最后受損的將不只是飛天茅臺等高端品牌的經(jīng)濟利益、品牌形象，中低端品牌也恐將被這次有意無意的張揚所誤導。

　　第二，品牌形象遭貶損。茅臺，在大眾眼里是官宴、商務宴請以及富商巨賈們的代名詞。此前不久，各地方政府紛紛下達的限酒令中，其中不乏針對官員奢侈消費茅臺酒行為的指責。無疑，茅臺在某些程度上已經(jīng)成為了飯桌上“腐敗”潮流的溝通手段。茅臺作為國有企業(yè)，在此次商標事件中，明擺著想要依托國企在某些職能上的優(yōu)先權。筆者認為，社會對此事件的感觸不僅僅在定義國酒的意義那么簡單，更多的是發(fā)自心底抵觸腐敗的商業(yè)行為。若執(zhí)意如此，茅臺將成為離不開國企的要員，抑或計劃經(jīng)濟體制壟斷行為的代言人。

　　品牌策略引矛盾

　　茅臺，是否考量過諸如此類負面現(xiàn)象可能引發(fā)的集體抵制茅臺的事件？筆者心感余悸。無論從品牌傳播還是品牌戰(zhàn)略的角度考慮，此次似乎百利而無一害。但如果事件按照筆者的假設發(fā)展，茅臺將百害而無一利。

　　從傳播角度來看，此次事件，茅臺無疑怎樣都能成功贏得免費的傳播；但是，若是反對方按照筆者的思路踐行，此次傳播效果的受益者則有可能會出現(xiàn)逆轉現(xiàn)象。

　　屆時，國酒茅臺不說是身敗名裂，但在消費者心中的地位必定會大打折扣。這樣的結果是領導層沒有針對可能發(fā)生的意外事件作出可量化的風險評估和應急預案而造成的。筆者認為，不管茅臺最終獲益幾何，都給我們上了一次十分驚險的公關課。這是十分典型的公關事件內容與公眾形成負面共鳴的例子。同時也告示營銷界，在傳播手段泛濫之際，我們應該放慢腳步，多踏入公眾的步伐中去，想他們所想，思他們所思，與公眾站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上。

　　在品牌戰(zhàn)略上，茅臺表現(xiàn)出縱橫捭闔的公關能力，多領域經(jīng)濟資源整合能力，以及知識產權保護意識提高，高中低端品牌齊頭并進的動作。

　　自“十二五”以來，茅臺集團大舉實現(xiàn)千億級企業(yè)，打造世界第一蒸餾酒業(yè)企業(yè)旗幟。隨后，茅臺集團在政府以及集團高層領導下，開始大張旗鼓整頓企業(yè)內外事務，并向千億級企業(yè)靠攏。無疑，茅臺酒，是實現(xiàn)千億目標的重要手段之一，到2015年，茅臺酒銷售目標要從現(xiàn)在的260億元上調至500億元大關。筆者認為，從此次商標事件，到最近茅臺起訴茅臺鎮(zhèn)多家小酒長和溫州10余家小商戶，再到申請“賴茅”商標來看，這一系列事件無疑是在為茅臺集團實現(xiàn)千億級企業(yè)目標增加籌碼。但是，此次國酒商標事件，很大程度上催化了茅臺集團急速大躍進的想法。藉“國酒茅臺”的商標，名正言順地壟斷中國國酒品牌資源，進入國內外奢侈品市場，提升其他產品無法抗衡的溢價能力，進而拉動銷售業(yè)績，實現(xiàn)500億元大關，為千億級企業(yè)效力。同時也為茅臺旗下系列品牌打造了夯實的品牌基礎，樹立正派、國統(tǒng)的文化形象。實現(xiàn)頂層有國酒茅臺，中端產品有茅臺前身“賴茅”、習酒，低端有茅臺小全家的競爭壁壘，搶占龐大的高中低檔白酒市場。

　　盡管茅臺在整體戰(zhàn)略結構上十分清晰，但是，筆者認為，較之同行業(yè)高端白酒產品戰(zhàn)略路線，茅臺在高端品牌戰(zhàn)略上略顯幾分薄弱。

　　我們不妨簡單的先了解一下瀘州老窖高端品牌戰(zhàn)略路線。

　　高端白酒的神秘除了價格斐然之外，關鍵在于其一流的原料、超凡的釀造工藝及深厚的文化底蘊，能給消費者或投資者精神上和生理上帶來極致的體驗。同時因為高端白酒工業(yè)生產周期較長，從而造成高端成品酒在市場上的流通量極少，部分企業(yè)采取饑餓營銷的手段，把高端白酒漸漸演變成為一種剛性的需求。由此供不應求的局面將長期持續(xù)，而高端白酒市場的格局也將在這種趨勢下發(fā)生位移。

　　同為國有企業(yè)的瀘州老窖，并沒有采取借由國標手段爭取國酒的名譽，而是通過市場手段躋身激烈的競爭，從而提升自身品牌形象。

　　瀘州老窖深諳高端白酒市場格局的變化，早在2008年3月，便首次旗幟鮮明地提出“高端定制酒”的概念。同時，以“國窖”、“洞藏”的方式打造出“高端定制酒”的標準。同月9壇5公斤裝的白酒，拍賣出了400萬元的天價，并在中國白酒行業(yè)里首次摒棄“年份酒”概念，避免因為年份識別不清而造成的認知混淆。而且，壹60-“青花”、紅60-“紅牡丹”已多次創(chuàng)下中國高端白酒市場的“第一”，拿下首個國寶級大師親自純手工打造的奢侈高端白酒。

　　瀘州老窖此次進軍奢侈品市場，和茅臺申請“國酒茅臺”的戰(zhàn)略本質上是異曲同工。兩者的目標都是通過打造高端品牌，提升公司高端的品牌形象，用良好的聲譽來構建競爭優(yōu)勢，起到戰(zhàn)略推動作用。但是，茅臺的品牌形象在此次事件發(fā)生后卻有可能大打折扣，相比之下，瀘州老窖的品牌塑造則要顯得正派許多！

　　當前市場白酒品牌競爭現(xiàn)狀呈金字塔狀，塔基是其他中小品牌，強調的是市場占有率；塔柱是核心品牌，著重打造產品品質；塔尖是形象產品，主要強調的是品牌價值。塔尖上的品牌有茅臺、五糧液、劍南春、國窖1573等，塔基和塔柱則幾乎由塔尖品牌領導。誰在頂峰烙下了完美的印記，誰就能多分一杯羹！誰在塔尖有版塊污點，誰的品牌整體形象則有可能會受到直接影響。同時，作為高端酒，其內在的文化內涵極其豐富、積極，老大半點不合公道的行為也必然會使其整個家族蒙上陰影。

　　茅臺，在許多人心目中早已成為某種意義上的國酒。但是，有世界品牌奢侈品之頭銜的茅臺用此手段不無反映了現(xiàn)階段市場中病態(tài)的經(jīng)濟結構，粗放集約化的資源分配，國有化的競爭機制以及禁錮的企業(yè)決策思想等現(xiàn)象。

　　原茅臺董事長季克良曾這樣說過：“我一直的主張都是讓老百姓喝得起茅臺酒，這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對。”筆者認為，既然無法與紅星二鍋頭、衡水老白干等品牌在統(tǒng)一戰(zhàn)線上分割天下，何不趁我國文化產業(yè)正處在朝陽期，果斷放棄已經(jīng)病態(tài)的 “國酒茅臺”的光壞，把眼光放得更為長遠，走高端化發(fā)展道路，打一場品牌文化戰(zhàn)略，在全球第四大奢侈品牌基礎上再更上一層樓，如此何樂而不為？（董長德）