根據(jù)新商標法規(guī)定，從5月1日起，“馳名商標”不能再用于商品、商品包裝或者容器上，也不能用于廣告宣傳、展覽及其他商業(yè)活動，否則，將面臨10萬元罰款。但目前市場上帶有“馳名商標”包裝的商品依然有售。按國家工商行政管理總局規(guī)定，5月1日以前已經(jīng)進入流通領域的印有“馳名商標”字樣的商品，仍可銷售；而生產(chǎn)、經(jīng)營者將“馳名商標”字樣用于廣告宣傳、展覽及其他商業(yè)活動或5月1日后進入流通領域仍將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上的行為，將依照相關規(guī)定進行查處。

有關人士認為，新商標法的這一規(guī)定，將有效整治當下馳名商標認證中的各種亂象，讓馳名商標回歸其重在保護企業(yè)知識產(chǎn)權的立法本意。目前，我國馳名商標認定有行政認定和司法認定兩種方式，前者主要是由國家工商行政管理總局認定；后者則是法院在審理商標糾紛案件中，根據(jù)當事人的請求和案件具體情況，對涉及的注冊商標是否馳名作出認定。相對而言，工商部門行政認定耗時長，且程序復雜，一些企業(yè)便設法走司法認定這條“捷徑”——上法院打官司，只要裁判文書上認定為“馳名商標”，就算拿到了“馳名商標”的稱號。因此，有一些企業(yè)通過制造法律糾紛的形式尋求司法認定馳名商標。

為什么企業(yè)熱衷于認定馳名商標呢？這主要是馳名商標的美譽效應以及由此帶來的經(jīng)濟效益是看得見摸得著的。譬如蘇州華潤雪花啤酒有限公司的華潤雪花啤酒2007年獲得馳名商標的認定，2006年銷售量是500萬噸，2007年就增加到700萬噸。2006年商標價值110億，2007年達到136億?？梢婑Y名商標產(chǎn)品已成為一個企業(yè)競爭力強弱的標志。企業(yè)爭取名牌頭銜就是希望通過實施名牌戰(zhàn)略，推動名牌產(chǎn)品生產(chǎn)、消費，但名牌最終還是市場說了算，消費者才是名牌的真正裁判者。

綜觀世界名牌，無一不是消費者長時間選擇的結(jié)果。從經(jīng)濟學角度講，名牌既不應由政府或政府主導的組織來評選，也不能過多過濫地通過司法程序認定，也就是說，名牌不名牌是通過市場優(yōu)勝劣汰機制“淘”出來，最終應是市場說了算，使用者說了算。馳名商標是同類產(chǎn)品中市場認知度較高的商標，馳名商標的產(chǎn)品以其質(zhì)量優(yōu)良、穩(wěn)定，或者具備某些方面的特征而被消費者所認可，是市場長期選擇的結(jié)果。盡管馳名商標制度是對具有較高知名度和美譽度的商標進行司法保護的制度，但現(xiàn)在被不適當和過多過濫認定為馳名商標，其后果是社會公眾對馳名商標失去信任，最終損害馳名商標保護機制?？梢?，馳名商標司法認定出現(xiàn)的“異化”現(xiàn)象，完全違背了馳名商標保護制度的初衷。

要治理馳名商標司法認定的“異化”現(xiàn)象，需多方齊抓共管、形成合力。一方面應通過立法和行政手段，限制企業(yè)在廣告中片面突出使用“中國馳名商標”字樣進行宣傳，避免馳名商標認定的“神圣”化和“異化”；另一方面，企業(yè)經(jīng)營者要明白，通過司法途徑認定馳名商標只是維權手段，而不是變著法子獲得的榮譽稱號。如果企業(yè)不把精力用在生產(chǎn)經(jīng)營上，即使獲得了馳名商標，這樣的名牌也不會長久。回過頭來看，當年的“夏利”汽車銷聲匿跡了，“大寶”被強生收購了，“小護士”也賣給歐萊雅了……多少“馳名商標”成為明日黃花?？梢?，如果不去用心做好產(chǎn)品和服務，貼上的光環(huán)早晚會黯然失色的。吳學安